国产手机抱团逆袭
智能手机行业正在成为新型“大众经济”的引领者。多家市场机构预测显示，华为、小米等中国品牌有望获得更多中高端市场份额，继续与苹果、三星争抢用户。 一个很有意思的现象是，在智能手机行业，出现了较为罕见的“同城德比”： OPPO和ViVO上演了后来者的“逆袭”，成为科技市场的“现象级企业”。 注重市场营销、满足精准化用户群需求、把产品做到极致被认为是其成功法宝。 “中国最赚钱的手机企业” 在智能手机这片“红海”，相较于光环笼罩的华为和在互联网上吸粉无数的小米，OPPO和ViVO更像是“隐形冠军”。 IDC等多家权威市场调研机构的数据显示，两三年前，在各类市场排行中仅仅被归到“其他”的OPPO和ViVO，如今却均冲进了全球前五，合计“吃”掉了全球12.6%的市场份额。短短几年，将国际巨头摩托罗拉、LG、SONY和国内品牌联想、中兴、酷派等一众“前辈”甩到了身后。 这两家企业直到2016年才跻身全球智能手机行业领导者行列之前，几乎“名不见经传”，在公开报道中见不到这两家企业及其创始人。 OPPO公司研发团队项目经理姚坤说：“公司内部明文规定，不准攻击、回应对手，安心做好产品，做好自己的本分”。 OPPO和ViVO的逆袭在业内形成了“现象级”影响，不仅在于其崛起速度之快，还在于两家企业成长于同一个城市——东莞长安镇。让业界和学界关注的还有，它们可以说是“同根相生”：都与消费电子企业步步高公司颇有渊源。 ViVO公司执行副总裁胡柏山说，两个品牌都是在步步高时代注册的，后来分别成立独立公司，ViVO在2011年开始使用该品牌做手机。OPPO公司副总裁朱高领说，2003年成立的OPPO，整体转向智能手机行业才5年时间。 熟悉两家企业历史的东莞长安镇党委副书记张冲说，它们还有一个名义上的“精神领袖”——步步高创始人段永平，如今OPPO和ViVO的领导者都是当年和他一起创立步步高的伙伴。不过，两家企业如今完全独立运营。因此，它们被称为中国“手机德比”。 诞生“爆款”明星机型也被认为是其逆袭的表现之一。今年1月，OPPO旗下的R9s这款手机打破了一个由iPhone保持的记录：在中国市场月销量超过300万部，成为销量第一的机型，这款机型也是全球最畅销的安卓手机，在单品排行中仅次于苹果的iPhone7和iPhone7 Plus。 “爆款”的不是一款廉价手机，而是2800元起步的中高端产品。“中高端单品的畅销，使得OPPO、ViVO相对竞争对手付出了较低的广告和渠道成本，从而获得较高利润。”国内市场调研机构艾媒咨询CEO张毅说，目前智能手机整个行业利润大部分被苹果一家占据，很多手机虽卖得好却利润微薄，OPPO、ViVO之所以引起业内关注，就在于它们被称为“中国最赚钱的手机企业”。 从满足需求到创造消费 当红明星代言和铺天盖地的广告，让人对OPPO和ViVO的印象停留在“市场营销高手”。北京大学光华管理学院教授王铁民说，营销是其成功的因素之一，不过其核心竞争力在于通过创新和市场洞察，实现了从满足需求到创造消费、引领消费的转变。 商学院的经典案例研究认为，一般竞争企业的成功在于其进行了有效的“品牌塑造”，越来越多的年轻群体认定，使用其产品代表着有活力、不掉份、有面子。 ——满足精准化用户群需求。在同质化和竞争白热化的智能手机市场，OPPO和ViVO将目标消费群体明确定位为18-35岁的年轻人。因此，它们的代言人在年轻人群体中有着巨大粉丝号召力，比如TFboys、鹿晗；广告投放在年轻群体喜爱的主要综艺节目中，比如湖南卫视的《快乐大本营》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》。“产品定位、品牌形象与用户画像结合，满足他们从消费到身份的不同需求。”OPPO公司副总裁吴强说。 ——创造需求：现实中没有，用户也不可名状，但一旦做出来就被普遍认为是“击中了消费者的痛点”。 女性用户占55%的OPPO在业内最早推出自拍美颜手机。产品设计师从用户需求大数据挖掘中发现女性用户的心声——不是想拍得多清晰，而是漂亮第一。而当时业内通行的做法是前置摄像头画质普遍不高，更没有提供美颜功能。这个设计灵感很快得到技术支撑：负责相关模块、镜头、图像算法的团队经过一年研发和调试，产品最终问世并获得成功。 在电池成为行业“痛点”的情况下，“充电5分钟，通话两小时”这句广告语迅速刷屏。早在2013年，闪充技术就已经开始研发，但那时由于不稳定和成本因素未受到业内重视和应用，OPPO则与专业企业共同研发快充技术，最终获得18项核心专利。 ——把产品做到极致。窄边框已成为整个手机业的共同追求。OPPO公司表面贴装技术主管李明超说，大量的研发和设计人员的投入，只是为了让边框再窄1mm，让指纹识别的响应速度再快0.1秒，让按键寿命再提高一点。 为OPPO代工的惠州光弘科技股份公司总经理唐建军说，业内都知道苹果对品控到了严苛的地步，实际上，中国品牌的品控标准一点也不低，有些甚至更高。 实现“探寻消费者内心深处的渴望”并不是什么“读心术”，而是大数据技术的支撑。胡柏山说，ViVO通过对用户大数据的跟踪挖掘，研究他们喜欢什么，从而前瞻性满足其需求。“所有的创新都是消费者导向，内部有一支消费者研究团队，团队与消费者同吃同住，不间断地对消费者进行洞察，感知他们的消费场景和消费习惯，这支团队提供的数据支持一直是内部重要决策的依据。” 竞合策略丰富“消费心理学” 在互联网＋大行其道的当下，OPPO和ViVO显得有点另类，它们把线下渠道做到了极致：各有20万个实体店，形式包括自营体验店、专卖店、连锁家电手机卖场里的专柜以及小代理商。在二三线城市的街头，它们的品牌标识覆盖了很多原本无名的小手机店，消费者产生了“铺天盖地都是其专卖店”的感觉。 这些线下门店服务被粉丝称为“手机界的海底捞”，即满足客户各种“过分的要求”。比如消费者体验完手机的自拍功能后，店员会现场打印出照片甚至用相框装好赠予用户；消费者进来看手机，走的时候，音箱、自拍杆、充电宝等“配件”被打包成礼盒；一些实体店还给客户代收快递、代看孩子。 王铁民说，从消费心理学来看，这种做法是“超预期”，消费者获得了一种“产品之外额外的满足感”。 如同肯德基门店附近不超过500米，必有麦当劳，OPPO与ViVO之间的竞合也体现出这种“咬合”：不在马路左边就在马路右边，甚至互相挨着。 研究消费心理学的中山大学教授王宁说，在一家商场里，两个品牌的音箱会比一个品牌吸引更多消费者，即便实际上这两个品牌是同一家企业的出品。这对手机德比某种程度上有点类似“一家企业的双品牌战略”，它们的竞争贴得很紧，但没有互相拆台、恶性竞争，从而很好地满足了“喜新厌旧”的消费心理，提供了多样化选择。 中国移动等运营商数据显示，OPPO、ViVO的回购用户达30%以上，两个品牌之间的互换率也达到20%。（记者 赵东辉 叶前）
页:
[1]