网红店消费的不是产品是“标签”

王博陈 · 发表于 2017-10-11 14:40:48

当我无比焦虑地排在某师傅的队伍中，为家里的小娃买肉松蛋糕时，忽然回想起曾经的那一幕，只觉得啪啪打脸。
我们或许都曾以为网红店和自己没有什么关系，尤其是已经有了一点岁数的人，似乎早成了潮流绝缘体。然而，随着网红店的不断激增，常常是突然有那么一天，我们发现自己也不知不觉加入了某条队伍，而队伍那头的商品，也已经被标上了闪亮的“网红”标签。

我们为什么会或有意、或无意地成为网红店的拥护者？
当我们消费那些网红产品的时候，我们实际又是在消费什么？
网红店，赢就赢在两副面孔
2017年9月20日，是Lady M蛋糕店实行“预约外带规则”的第一天。就在前一天，Lady M宣布，顾客可提前一天在网上预约次日外带的蛋糕，而预约过程需通过筛选，顾客只有收到“摇号确认成功”的信息，才算预约成功，且提货时间一旦确认，就不能更改。

一家蛋糕店，却制定出如此严苛的购买规则，是不是有些过分？事实上，起码对于现阶段的Lady M而言，倒是很有资格摆出这样的姿态，要知道，他家9月初刚刚在上海国金重新开业时，人们买一个蛋糕需要苦苦排上6个小时，而Lady M之所以重开，据说是因为之前顾客太多，总是引起人流拥挤，出于安全考虑不得不停止营业。这么霸气的停业理由，还真是让一众为客流量犯愁的实体店羡慕嫉妒恨，而也正因如此，Lady M“预约外带规则”刚一出现，就有黄牛组团前来摇号，然而，即使他们人手好几部手机，也只有一个人幸运地入选，可见其摇中的难度之大。

Lady M的蛋糕到底好在哪里，让人们愿意如此大费周章也要尝上一口？打开网页随便一搜，就会发现，Lady M原来早就拥有着显赫的江湖地位，它被称为蛋糕界的爱马仕、名媛贵族专享，从纽约一路火到香港，所到之处无不引起排队热潮，甚至不少人专门坐飞机去吃……看了这些介绍，消费君也几乎要坐不住，顿时理解了那么多时尚男女为什么对它情有独钟。

而除了Lady M，喜茶等众多知名度较高的网红店，也都是采取类似的销售策略——线上大大方方，充分展示自身美好，线下却矜持含羞，连见一面产品都难。但也正是这样线上线下的两副面孔，让网红店更加人气更加飙升，对消费者而言，越难买到，网红店的诱惑就越大——这么多人都想去的店，我要是不去，那多遗憾；这么多人都吃不到的东西，我要是吃到了，那多骄傲。而消费者越是这么想，网红店的品牌溢价也就越高。
零售的本质由流量x转化率x利润率组成，而流量最汹涌最集中的地方，莫过于网络。网红店虽然因网而红，但却更懂得做细做足全套的重要性，他们靠着开放的网络平台为人所知，营造出平易近人的形象，而又靠着严苛的线下销售做足身价。它们将网络充分利用，实现了从线上到线下的最佳转换。
网红店，到底带给了我们什么？
我们如此为网红店疯狂，那么，网红店究竟带给了我们什么呢？
是让人惊艳的滋味吗？还拿Lady M为例，打开上海大众点评网，发现这家蛋糕店的综合评价是4星。4星是什么概念，如果你在大众点评上海频道搜索麦当劳，会发现评分大多在3.5到4星之间，也就是说，在刨除地域群体饮食习惯外，Lady M并没有让当地人普遍感到惊艳的味道。当然，众口总是难调，个人口味确实也存在差异，然而Lady M消费者的低星评价或许也能让我们窥见其中原因：“等了那么久，失望。”“网上传的那么好吃，结果和预期的不符。”

这或许也就是网红店的无奈，消费者因为网络上沸沸扬扬的宣传，也因为为了尝试它而付出了更多辛苦，所以难免会报以过高的期望，希望其带来的体验可以是惊喜的，奇妙的，不同凡响的，似乎只有这样才能值回票价。而一旦未能带来这种炸裂般的感受，即使是无功无过，对于辛苦等待了那么久的消费者来说，就是一种过错——你既然是网红，盛名之下，怎能如此平庸？
如果网红店并不能带来特别卓越的味觉体验，那么在这么一个网络开放的平台下，为什么依然有人前仆后继甘愿尝试？这就牵扯到另一个问题，网红店背后隐藏的身份标签。

Lady M的高端，喜茶的文艺，鲍师傅的朴拙，光之乳酪的光之温暖，你会发现，每个网红店其实都自带标签，而随着在网红店内的消费完成，那些标签便成为了消费所得的一部分。当你在朋友圈上传一张Lady M的产品时，有没有感觉自己似乎和名媛近了那么一点点？当你的坐标是喜茶某某店的时候，有没有觉得自己那一刻身上的文艺感更多了一分分？消费，从来消费的都不只是商品，更是心理，在这方面，网红店不仅发扬光大，而且让形式成功大于了内容。
根据统计，有80%在网红店消费后，都会拍照发朋友圈，告诉别人“我来过”，而人们消费后希望带走的，其实哪里只是一块蛋糕、一杯茶，更是希望能带走品牌蕴含的独特气质。也正因此，消费者和网红店之间，终究难免一场相逢。你或许曾经躲过了冻酸奶的风潮，穿越了芝士蛋糕的丛林，并对擦身而过的某些队伍不屑一顾，可终究会有一种产品带有你希望拥有的特质，让你甘愿一等几个小时。

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