物美欲扭转老化形象 “便宜”的吸引力已经明显不足

丑八怪赖月

改造门店 物美欲扭转老化形象
　　在新零售概念遍地开花抢夺年轻消费群的趋势下，传统商超也开启新模式尝试。北京商报记者走访发现，物美超市联想桥店正全面升级，超市面积减小，生鲜比重提高，引进现场烹饪及堂食服务。这是老牌传统超市物美首次尝试引入新业态，一直以来，物美超市的定位偏向于平价、接地气，面向中老年客群。此番升级丰富了原有业态，增添了高端商品，或许可以看做是尝试体验式消费、争取年轻客群的探索。

　　店内引入现场烹饪
　　近日，北京商报记者走访发现，在重装改造了一个多月后，物美超市联想桥店内部，新增的现场烹饪及堂食空间已经初具雏形。超市内约有4个餐饮窗口，分别可提供面包甜点、西餐牛排、日式料理、海鲜的现场烹饪，窗口外摆放了少量桌椅，还有为顾客留出来的现场用餐空间。目前餐饮业态整体已经搭建完毕，进入后期布置阶段，10月中旬会正式营业。
　　物美新闻发言人许丽娜告诉北京商报记者，除日式料理部分是与其他餐饮商家联营合作外，其他海鲜、面包等都由物美自己的员工来负责现场制售。许丽娜向记者介绍，升级后的物美超市，海鲜产品种类大大丰富，新增了波士顿龙虾、帝王蟹等中高端品种，消费者可以选择支付部分加工费后由物美的厨师进行现场烹饪。
　　正在现场筹备的福之源日式料理市场部负责人向北京商报记者透露，自己的厨师将会入驻，现场制作日式小菜、鳗鱼饭、拉面等二十几种餐品，由于是在超市内，餐食的定价也比在日式料理店便宜不少，基本在几元至四五十元之间，而福之源位于西单及苏州街的两家日料餐馆人均消费皆在200元左右。
　　此外，物美超市联想桥店在店面风格、商品构成等方面也都进行了升级改造。
　　据了解，物美超市联想桥店原来有二、三两层，面积约为2万平方米，改造后，超市内部装修呈黑白简约风格，门店缩小至仅有二层，面积为1万平方米。货品种类也有所减少，SKU数量由原来的1.3万减至1.1万左右。生鲜产品占比明显增多，由原来的30%-40%，增至50%左右，其中可进行现场加工的生鲜占比10%。货架上除了有大量散称的平价蔬果外，还新增了中高端蔬果货柜，陈列着包装称重好的蔬菜水果。
　　升级转型扭转旧形象
　　物美超市目前在北京有300多家门店。近两年，无论从商品品类、货架布局和营销方式上都显露出老化的趋势，更多的是吸引周边社区内中老年消费客群。北京商报记者在工作日下午三四点钟来到联想桥物美超市看到，不乏顾客走动，也新增了中高端品类，但促销员的叫卖声、大量的中老年客群等仍透露出原来的大卖场氛围。
　　不过随着电商冲击、消费升级，当消费者对商品价格的敏感度逐渐降低，越来越追求品质消费，“便宜”这一卖点的吸引力已经明显不足，尤其对于中青年消费者来说，购物环境和品质体验越来越重要。
　　许丽娜告诉北京商报记者，目前，物美超市对金宝街店和联想桥店两家店铺同时进行改造，引入了新零售和体验式消费概念，这是物美品牌全新升级的开端。接下来物美会根据市场变化、两家样板店的销售情况等不断进行调整，也会在其他合适的门店里逐步推开。许丽娜表示，物美未来的定位是社区生活中心，以联想桥店为例，除超市内部的改造外，物美对超市外部的商户也进行了统一的规划升级，收银台外的商铺招商引进了costa咖啡、必胜客等餐饮，还有各种中西餐等以及娱乐教育业态，满足各层次顾客的需求。
　　超市+餐饮模式将成常态？
　　除了已经在京开业的盒马鲜生、掌鱼生鲜外，即将开业的永辉超级物种以及新进军的物美，都使“超市+餐饮”这种混合业态在北京一点点褪去神秘面纱。业内人士认为，餐饮等增加顾客黏性的方式将会被越来越多超市采纳，丰富顾客体验的业态混搭也将会是一种寻常存在。
　　在被问及与盒马鲜生、超级物种相比，物美超市的新尝试有什么优势和特色时，许丽娜告诉北京商报记者，尽管增加了中高端商品以及堂食服务，物美超市的定位还是“物美价廉”。“我们的相对高端的商品价格与北京市其他超市相比都还是便宜的，比如波士顿龙虾，在物美售价89元/斤，基本能比盒马鲜生便宜10块钱。而且物美超市在五环内全覆盖，非常贴近消费者。”许丽娜称。
　　上海君挚光正品牌管理有限公司总经理、零售品牌观察评论人林一凡告诉北京商报记者，过去，客流是连锁卖场的核心，传统卖场之间的竞争主要在于比拼品类数全、价格低。而近年来，整个零售业态都在朝体验式转型。过去的卖场对于顾客来说多是一次性购物场所，缺乏黏性和吸引用户停留的特质，现在卖场转型的趋势已经倾向于打造综合性的生活空间。超市不再是孤立存在的买卖场所，而是满足老中青、中高低客群多层次需求的综合商圈。
　　增加餐饮业态是吸引客流的方式之一，一些具有品质的餐饮，也能提升超市的形象和调性。林一凡指出，在消费者又重新从互联网向实体店回归的大势下，物美是在主动谋求转型。
　　从商品结构、服务体验、环境形象都做出了系统升级。不过引入餐饮业态也存在运营难点，一方面，卖场里的餐饮形式一定会受限，以简单、安全类型为主，对于大众消费者的丰富需求来说不一定吸引力大；另一方面，卖场所营造的就餐环境也很重要，卖场内部结构都要随餐饮做出调整，餐饮区与零售区的融合和过渡，都是实际运营中要慎重考虑的问题。